|
Реклама (от лат. reclamare – кричать, выкрикивать)
Словарь иностранных слов
Давайте делать паузы в словах,
Произнося и умолкая снова,
Чтоб лучше отдавалось в головах
Значенье вышесказанного слова.
Давайте делать паузы в словах.
А. Макаревич
Начну сразу с историй. История первая. Однажды мне довелось присутствовать при таком разговоре в нашем рекламном агентстве. Дизайнер показывал новый макет постера для выставки менеджеру по работе с клиентами. Тот взглянул на обилие свободного пространства на макете и сказал: «Ну, зачем доводить клиента до истерики? Они что нам за пустое место платят? Добавь еще картинок с продукцией клиента».
Работа над макетом продолжилась. Но от дополнительных изображений все-таки пришлось отказаться.
История вторая.
Василий Суриков работает над картиной «Боярыня Морозова». Трудная задача. Как передать на холсте движение? Лошадь упорно не хочет «идти», а сани «ехать».
Что же сделал художник?
Убрал зубчатую кремлевскую стену. На первых набросках она виднелась в конце улицы. Сразу открылась даль. Улица стала бесконечной. Уже лучше. Но все равно чего-то не хватало.
Помог случай.
Наблюдая за следом, который оставляли на снегу ехавшие мимо его дома розвальни, Суриков догадался добавить внизу холста колею и увеличить расстояние от саней до нижнего края холста. В картине сразу появилось напряжение. Лошадь дернулась. Розвальни качнулись на ухабе, накренились… и пошли. Картина ожила.
Вы легко можете ощутить это маленькое волшебство и сегодня. Проделайте эксперимент. Закройте нижнюю часть картины и посмотрите, как она изменится.
Третья история из нашей практики общения с клиентом.
Важная встреча по новому бизнесу. А я накануне простудил горло так, что говорить практически не мог. Вхожу в кабинет генерального директора компании. Спрашивает: как вам нравится такая-то реклама. Я в ответ: м-м-м. Топ-менеджер перебивает: «А вот я думаю…». И развивает мысль. Новый вопрос. Я снова что-то промычал. Директор опять стал говорить и говорить сам.
Когда мы пожимали друг другу руки перед прощанием, наш будущий клиент сказал мне, что в первый раз ему встретился рекламщик, умеющий не только говорить, но и слушать.
Что общего во всех этих примерах? Свободное пространство, пустота, пауза могут стать великолепным инструментом ОБЩЕНИЯ. Взгляните, насколько громко может «говорить» рекламный постер, где вокруг главного изображения много пустого поля.
Именно благодаря свободному пространству взгляд устремляется к рекламируемому объекту. Простор вокруг него делает объект более выпуклым. «Воздух» позволяет управлять вниманием зрителя. Делает рекламу эффектной и запоминающейся.
Самое лучшее использование пустоты, незаполненности встретилось мне в западной рекламе…женских прокладок.
Согласитесь, сделать «воздух» центральным элементом рекламной идеи – это весьма неожиданное решение.
Выглядело это так.
Поле горизонтального объявления визуально разделено на две половины. Над первой половиной заголовок: «Вот так Вы ее видите». Внизу тончайшая полосочка прокладки, показанной сбоку. Лишь по загнутому краешку и можно догадаться, что это женская прокладка. Заголовок над второй половиной: «А вот так Вы ее чувствуете».
Надо ли рассказывать о том, что было изображено на второй половине?
Вот так работает «воздух» в рекламе.
Работает он и в личных продажах. Что будет здесь «воздухом»? Молчание. Пауза в разговоре с клиентом.
Когда-то в начале 90-х устраиваясь на свою первую работу в рекламное агентство, я размышлял о той зарплате, которую мне могут предложить. Опыта никакого у меня не было. Рынок труда только формировался. Никаких финансовых ориентиров у меня тогда не было. Я мысленно определил для себя ту сумму, ниже которой я на предложение о работе не соглашусь.
Собеседование плавно вышло на обсуждение финансовых условий. Вопрос - на какую зарплату Вы претендуете? Я только пожал плечами и промолчал.
Ну, такая-то сумма Вас устроит? Названная сумма раза в четыре была больше той, на которую я рассчитывал! Так случайно я узнал, какая финансовая сила может заключаться в молчании.
Этот урок запомнился мне на всю жизнь.
Вспомните, как пользуются паузой артисты разговорного жанра. После ударной репризы они выдерживают паузу, пока лавина смеха не накроет весь зал. На профессиональном жаргоне это называется «продать шутку».
Прекрасно пользуются паузой и журналисты, вынуждая собеседника рассказать больше, чем он планировал. Настоящими мастерами этого приема являются следователи, адвокаты, врачи-психотерапевты.
Опытные торговые представители знают, каким мощным маркетинговым инструментом может стать молчание в разговоре с клиентом. Построить продажу не на своем монологе, а на умных вопросах и ответах клиента – высший пилотаж в личных продажах.
Позвольте клиенту высказаться. Вдохновите его на рассказ о себе, о своей компании, о своем товаре.
Уверяю, что результат такой встречи приятно удивит Вас. Клиенты любят тех, кто их слушает. Как Вы думаете за что? За то, как клиент чувствует себя после этого. За появляющееся у него чувство собственной значимости. Не зависимо от того, осознает он это или нет.
Делайте в разговоре паузы. Оставляйте свободное место на билборде. Вдохните в дизайн рекламного объявления «воздух». Это и будет той свитой, которая делает короля. Без свиты король не существует.
В заключении хочется вспомнить карикатуру, которая однажды встретилась мне в Интернете. Властная крупная женщина привела на прием к врачу своего тщедушного мужа. «Доктор, я целыми днями говорю ему что-нибудь. А в ответ – ни слова. У него серьезное заболевание?» И ответ врача.
Небольшая пауза.
Приготовьтесь.
«Это не заболевание. Это – талант».
Алексей Иванов,
директор креативного агентства «МастерУм» (Дэнекс)
|
