|
|
Статьи о рекламе
Как выбирать рекламное агентство?
Если Вы уже знаете, что лучшее агентство то, которое предложит наибольший откат, то читать дальше эту статью не имеет никакого смысла. Если же Вы рассчитываете получить отдачу на вложенные в рекламу деньги, то в этом случае выбрать агентство будет намного сложнее.
Размер агентства
Стоит ли на него ориентироваться? Короткий ответ: да, стоит. Размер имеет значение.
Но вот какие моменты при этом надо учитывать. С одной стороны, крупное агентство обладают большими ресурсами и большими возможностями. Но с другой стороны, в большом холдинге вами не будет заниматься больше людей, чем в маленьком агентстве.
Более того, если у Вас небольшая компания со скромным бюджетом, то непосредственно на Вас будут работать не самые лучшие специалисты этого агентства. Конечно, вам скажут, что каждый клиент для них одинаково важен и значим.
Не верьте.
Маленькая компания никогда не получит столько внимания сколько уделяется, например, Кока-Коле с ее миллионными бюджетами.
И участи второстепенного клиента Вам не избежать. Поэтому обратите внимание на величину клиентов агентства и соотнесите их с масштабами вашего бизнеса.
Дизайн-бюро
На рынке существует много небольших компаний, которые могут по-разному себя называть, но по сути они были и остаются дизайнерскими бюро. Их можно легко отличить по характерным признакам.
"Дизайнеры" сразу, практически без подготовки предложат вам "креативные" решения.
Они не будут долго расспрашивать вас о товаре, ведь у них всегда есть масса заготовок, которые не приняли другие заказчики.
Добавив ваш продукт и чуть-чуть подправив дизайн, они предложат макеты многоразового использования на ваш суд. В таком агентстве могут работать сильные (в техническом отношении) дизайнеры, но для создания продающей рекламы нужны, прежде всего, другие специалисты.
Маркетологи и копирайтеры.
Конфликт интересов
Обязательно узнайте, не ведет ли агентство кого-либо из ваших конкурентов. Если да, то агентство, скорее всего, откажется работать с вами.
Совсем недавно один из крупных российских производителей шоколада никак не мог найти себе агентство, поскольку у крупных агентств уже был кто-то из "шоколадных" клиентов.
Некоторые клиенты настолько ревнивы, что могут расторгнуть контракт с агентством даже в случае, если ваш бизнес лишь косвенно может сказаться на их продажах. Например, продажи пива прямо не отражаются на продажах водки, это считается даже разными товарными категориями, и, тем не менее, здесь возможен конфликт интересов.
Продает - не продает
Попросите сделать вам презентацию своего агентства. Если агентство не сумеет вам продать себя, то как оно будет продавать ваш товар или услугу?
Попросите показать вам предыдущие работы агентства, по возможности близкие к тематике вашего бизнеса.
Не удивляйтесь, если это приведет агентство в замешательство.
Хотя ради справедливости надо сказать, что не всегда предыдущий опыт работы в Вашей товарной категории - это однозначный плюс. Возможно, что свежий подход, как говорится, "с чистого листа", может оказаться весьма плодотворным.
Посмотрите готовые модули рекламных объявлений, обязательно прочитайте тексты, оцените заложенные в них идеи, поговорите с менеджером о том, кто у них разрабатывает идеи.
Очень полезно провести следующий тест.
Если вы собираетесь приобрести тот или иной товар, например стиральную машину, то попросите у агентства показать их рекламу какой-либо стиральной машины. И протестируйте на себе как на потенциальном покупателе эту рекламу. Заинтересовала вас эта реклама? Работает она или нет? Захотелось вам купить именно эту стиральную машину? Заметили бы вы эту рекламу среди других объявлений?
Фестивальные призы
Если вам с гордостью начнут демонстрировать призы на рекламных фестивалях, будьте осторожны. Может оказаться, что в этом агентстве победить на конкурсе важнее, чем победить на рынке.
Некоторые опытные рекламодатели в контракте отдельным пунктом прописывают, что сделанная для них реклама не может выставляться на конкурсы. Почему они так делают? Да потому что когда рекламист думает о наградах, о продажах вашего товара можно забыть.
Автору приходилось бывать на многих рекламных фестивалях вплоть до самого престижного Каннского фестиваля. Практически везде фестивальные работы оцениваются как произведения "чистого искусства" без привязки к местным условиям рынка и в отрыве от общего результата - успеха или провала самой рекламной кампании.
Фестивальный приз говорит лишь об одном - что реклама понравилась другим творцам, которые победили на предыдущих фестивалях.
Тендеры
Одной из гарантий цивилизованного тендера или по-русски конкурса на оказание рекламных услуг является гонорар всем участникам. Конечно, можно объявить и о бесплатном тендере, но в этом случае нужно быть готовым к тому, что целый ряд профессионально состоятельных агентств откажутся от участия в таком тендере.
После кризиса 1998 года размер гонорара за участие был не так важен. Важнее было то, что фирма несла расходы и, стало быть, у нее серьезные намерения.
Сегодня я бы не советовал устанавливать гонорар за участие на совсем уж символическим уровне. А для этого не нужно приглашать к тендеру всех, кто пожелает в нем участвовать. Большое число участников свидетельствует о непрофессионализме организаторов.
Тем более, что если вы проведете необходимую предварительную работу, о чем мы говорили выше, то большого числа агентств не может быть в принципе. Оптимально - два-три агентства, максимум - пять.
Далее, к тендеру должны готовиться не только участники, но и организаторы.
Как говорится, танго - это танец для двоих.
Опыт показывает, что далеко не все заказчики могут четко сформулировать, что же они хотят получить на выходе. Есть заказчики, которые понимают, что же они хотели, только после того, как агентства сделают свои предложения.
Не будьте такими заказчиками. Э
то с самого начала отравляет атмосферу сотрудничества. Агентство начинает думать о том, как угодить Вашим вкусам, а не об эффективности создаваемой рекламы.
Иногда заказчики, в том числе крупные компании, очень долго не принимают решения о победителе и постоянно просят что-то доработать. Такое поведение нельзя считать корректным и цивилизованным. Ведь основная задача тендера состоит не в получении законченных конкретных идей, роликов, макетов, а в выборе партнера для долгой и серьезной работы.
Поиск своего рекламного агентства - дело трудоемкое и хлопотное. Но это работа на перспективу. Ее плодами вы будете пользоваться постоянно. Сможете с чистой совестью рекомендовать свое агентство друзьям и знакомым. Качественные рекламные услуги по разумным ценам востребованы в любом бизнесе.
Как сказал какой-то умный американец: "Вести бизнес без рекламы - все равно, что подмигивать девушке в полной темноте". Удачи!
Алексей Иванов,
директор креативного агентства «МастерУм» (Дэнекс)
Статья опубликована в журнале «Наружка»
|
|
