Креативное агентство МастерУм





Статьи о рекламе
Вы любите читать за рулем?
И я не люблю. И никто не любит. Но если Вы считаете, что все с этим согласятся, то сильно ошибаетесь. Чтобы это понять, надо просто сесть в автомобиль и проехать по улицам нашего города. Летом прошлого года, если мне не изменяет память, один из глянцевых журналов разместил на левой стороне своих рекламных щитов фотографию Брюса Виллиса, а справа написал целую страницу текста. Вспоминаете? Получилась настоящая, хорошая стенгазета. Мимо этой рекламы я каждый день ездил на работу. Но прочитать ее мне так и не довелось.

Есть такое понятие как физические ограничения рекламной среды. У наружной рекламы эти ограничения, по-видимому, одни из самых жестких. Поэтому именно в наружной рекламе встречается самое большое количество ошибок. Давайте рассмотрим некоторые типичные примеры таких ошибок.
Как Вы думаете, какое количество рекламных щитов 3х6 Вы проезжаете по пути на работу? Посчитайте. Получится огромное число в несколько сотен. Если учесть крышные установки, юниполы, перетяжки и сити-форматы, то это число легко удвоится. И все они конкурируют за Ваше внимание. Каждый хочет Вам что-то сообщить, что-то выкрикнуть. Чтобы выйти победителем в этой борьбе надо очень сильно постараться. Сделать свою рекламу максимально простой для восприятия. Так? Посмотрите на рекламу справа. Название сериала причитать невозможно. Это же настоящий ребус, который нам предлагают разгадать. Вы станете этим заниматься? А тем более, на дороге? Дело не в том, что этот мир неприветлив или равнодушен. Просто все в нем очень заняты. Преимущественно своими делами. И все эти дела требуют внимания, которое отнюдь не бесконечно. Поэтому отвлекаться на что-то постороннее никто не хочет и не будет. Как говорит одна американская писательница: "Люди и Вас-то не хотят слушать. Почему Вы думаете, что они будут слушать Ваши плакаты?" А если над этими плакатами еще надо долго думать, чтобы понять их смысл?
Вот другой пример загадочной рекламы, сделанной на этот раз уже серьезным западным агентством. Обратите внимание на рваный фон и разноцветные надписи. Что получается в итоге? Реклама превращается в пестрое, дорогостоящее пятно. Сколько времени есть у придорожного рекламного щита, чтобы попасть в поле зрения проезжающего водителя? Всего несколько мгновений. Согласны? Мы не рассматриваем случай, когда водитель стоит в дорожной пробке. Если реклама будет работать, когда автомобили летят мимо на огромной скорости, то она, тем более, будет работать, когда машины едут медленно, так ведь? Это же соображение применимо и в том случае, когда Вы ездите примерно одним и тем же маршрутом каждый день. Например, на работу. И, стало быть, постоянно проезжаете мимо одних и тех же щитов. Но эффективная наружная реклама должна работать и за один проезд. На счет раз-два-три. Будет ли так работать реклама, которую мы видим вокруг нас? Судите сами.

У наружной рекламы есть одно мгновение, один момент истины, чтобы обратить на себя внимание и крикнуть свое предложение. Если она не сумела этого сделать, все остальное уже не имеет значения. Деньги выброшены на ветер. Справедливости ради следует сказать и об одном неоспоримом преимуществе наружной рекламы. От нее у потребителя нет защиты. Вы можете переключить канал, где началась телереклама. Вы можете настроить на другую длину волны Ваш радиоприемник, услышав анонс рекламного блока. Но закрыться от наружной рекламы нельзя. Есть пара секунд, когда потребитель Ваш. Эти секунды - золотые. Воспользуйтесь ими.
Далее, в любой рекламе, в том числе и наружной, существует один общий принцип. Насколько простой, настолько же и часто нарушаемый. Согласно этому принципу для максимальной эффективности рекламы необходимо сконцентрировать свое сообщение на каком-то одном моменте, одной простой мысли. Позвольте мне проиллюстрировать это следующим рассуждением. Представьте, что Вы бьете куском картона по доске, из которой торчит 100 острых гвоздей. Ничего не происходит. Потому что гвозди образовали единую массу и утратили способность впиваться в картон. Затем Вы ударяете куском картона по одиноко торчащему гвоздю, и - БАМ! Один-единственный гвоздь оказывается сильнее, чем несколько.
Не перегружайте рекламу дополнительной информацией. Лучше выбрать что-то одно и сказать об этом максимально четко, ясно и внятно. Но почему-то эта "мудрость", ох, как тяжело дается некоторым рекламодателям, а рекламисты не всегда умеют их переубедить.
Еще один момент, о котором хотелось бы сказать в связи с рекламой, показанной справа. Далеко не все товары или услуги имеет смысл рекламировать в наружной рекламе. Торговую сеть - да. А вот музыкальный телефон - это уже большой вопрос. Ведь основными потребителями таких телефонов будут подростки. Представляете, какая будет стоимость контакта для этой целевой аудитории? Все-таки подростки не ездят на автомобилях. Если же эта реклама была рассчитана на подростков-пешеходов, то их число будет не таким уж большим. Может, имело смысл поискать более эффективные рекламные носители?
Чтобы показать, что грамотная наружная реклама в природе существует, опишу классическую рекламу клея, которая была сделана в Британии еще в середине прошлого века. Специально не привожу иллюстрацию, потому что сильную, яркую идею всегда можно пересказать словами, так что тебя поймут. Это один из признаков такой идеи. Итак, представьте себе рекламный щит белого цвета, к которому прикреплен настоящий автомобиль. Размеры щита в ширину как раз немногим больше, чем ширина среднего автомобиля. Заголовок - "Также приклеивает отбившуюся ручку чайника". Далее идет логотип рекламируемого клея. Для тех, кто знает английский, приведу оригинал заголовка - It also sticks handles to teapots. Все. Ясная, простая коммуникация. Одна мысль. Работает мгновенно. Заметили бы Вы эту рекламу? Выделили ее из длинного ряда других придорожных щитов? Такая реклама поднимает нам настроение и запоминается. К такой рекламе должен стремиться каждый думающий рекламодатель.

Алексей Иванов,
директор креативного агентства «МастерУм» (Дэнекс)

Статья опубликована в журнале «Наружка»




Сайт управляется SiNG cms © 2010-2012